Web広告とは？種類と効果的な運用方法をわかりやすく解説！
Web広告とは広告枠のあるWebサイトや検索エンジン検索結果ページ、SNSなどに掲載することが可能で、デジタル広告やインターネット広告、オンライン広告と呼ばれることもあります。
現在Web広告は成長を続けており、電通調査では2021年に「インターネット広告費」が「マスコミ4媒体広告費」を初めて上回ったと発表されています。
Web広告市場は年々増加しており、今後も急速に拡大していくでしょう。
そんな中でWeb広告の運用を検討されている中小企業のWeb担当者の方も多くいらっしゃると思います。
本記事ではWeb集客に欠かせないWeb広告の種類や特徴を丁寧に解説し、広告運用におけるちょっとしたコツをお届けします。
- Web広告の種類と特徴を紹介
- 目的やターゲットに合ったWeb広告の選び方がわかる
- 効果的なWeb広告運用のコツをわかりやすく解説
Web広告のメリット！
細かくターゲティングが設定できる
Web広告は届けたいユーザーを狙って配信することができるのでターゲティング精度の高さがメリットです。具体的には、年齢や性別、地域などの基本属性に加え、興味関心やWebサイトでの検索、閲覧履歴などから細かくセグメントを分けて広告を配信できます。
少額から始められる
Web広告はマス広告（TV、新聞、雑誌など）に比べると少額で始めることができます。後ほど紹介する課金方式により違いはありますが、クリックや購入などに結びついた場合にのみ広告費がかかる仕組みとなっているため無駄な費用がかかりにくいです。また、単価や合計金額の上限を設定することができるため、少額からでも運用が可能です。
即効性が高い
一般的にSEO対策やSNS運用などのWeb集客施策は効果が出るのに時間がかかります。一方でWeb広告は即効性が高く、出稿したタイミングから効果を得ることができます。
出稿中でも設定変更が可能
マス広告（TV、新聞、雑誌など）の場合、一度広告出稿してしまうとクリエイティブやターゲティングの調整は難しいですが、Web広告はいつでも設定変更が可能ですので改善実行がしやすい点がメリットです。また、すぐに配信を停止もすることも可能です。
効果測定ができ改善しやすい
Web広告は表示回数やクリック数、購入数などを分析ツールでデータ取得して分析ができるため、効果を簡単に確認することができます。データを確認しながらPDCAを回して改善することができるので、費用対効果を高めることも可能です。
Web広告の種類とターゲット層
Web広告は種類が多く、それぞれ特徴がありますので、目的に合わせて使い分けることが重要です。ターゲット層は下図のように分類でき、それぞれ効果的な広告の種類は違いますので、以下で紹介します。
リスティング広告（PPC）
リスティング広告（PPC）は「検索連動型広告」とも呼ばれ、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。
キーワードを決めて広告出稿し、ユーザーの検索に合わせて表示される仕組みなので、顕在層にアプローチでき、クリックやコンバージョンに繋がりやすく、即効性もあります。そのため、Web広告において多くの場合はリスティング広告から始めることをオススメします。
一方でキーワードの選定などある程度の運用ノウハウが必要であり、露出量は検索ボリュームに左右されます。
主なサービス：Google広告、Yahoo!広告
ターゲット層：顕在層
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告はWebサイトやブログなどの広告枠に掲載する広告です。
＜アドネットワーク＞
アドネットワーク広告は複数のWebサイトを集めた「広告配信ネットワーク」内で広告を掲載する仕組みです。Webサイトごとに広告掲載を依頼する必要がなく、配信作業が軽減できます。バナー広告中心であり、主に潜在層にアプローチできます。
主なサービス：Googleディスプレイネットワーク、Yahoo!広告ディスプレイ広告
ターゲット層：潜在層、顕在層
＜DSP広告＞
DSP広告はDSP（Demand Side Platform）を介し、メディアの広告枠に出すのではなく、そのメディアに来たユーザーに対して広告を出すことが可能です。複数のアドネットワークを一元管理し、一括運用ができます。ある程度の予算規模で、3種類以上のアドネットワークを運用する場合は運用者の手間が軽減されるのでDSP広告がオススメです。
ただし、DSP広告は広告費以外に手数料などが発生することが多いです。
主なサービス：AmazonDSP、楽天DPS
ターゲット層：潜在層、顕在層
＜純広告＞
純広告は特定のメディアに設けられた広告枠に掲載する広告を言います。バナー広告と呼ばれることもあります。
一定期間広告枠を買い取って出稿するので、低関心層、潜在層へのアプローチが可能で認知拡大に役立ちます。
広告単価が高いケースが多いので、ある程度の予算が必要な上、効果の有無に関わらず費用が掛かります。そのためターゲットが合わず費用対効果が低くなる場合もよくあるので注意が必要です。
主なサービス：日経電子版、Yahoo!Japan（ブランドパネル）
ターゲット層：低関心層、潜在層
SNS広告
SNS広告はFacebookやInstagram、TwitterなどのSNSに掲載する広告を言います。商品PR用の画像や動画などを表示させてホームページなどに誘導します。ターゲティングを細かく設定できるため潜在層への認知拡大から顧客層へのアプローチまで幅広く活用できます。また、SNS利用者が多い若い層への効果が高い広告と言えます。
ただし、SNS広告はタイムラインなどに表示される広告であるため、魅力的なクリエイティブでなければスルーされてしまいます。また、SNSごとの特性にあった配信をしなければ良い効果が得られません。
主なサービス： Facebook、Instagram、Twitter、TikTok
ターゲット層：すべての層
動画広告
動画広告はその名の通り動画形式の広告で、YouTubeなどの動画配信サービスやSNSなどでも掲載可能です。動画では商品やサービスをテキストや画像だけでは伝えきれない部分もわかりやすく伝えることができます。
一方で動画の制作費が掛かりますので費用対効果を見極める必要があります。
動画広告は年々増えてきており、これからはメインの広告になっていくでしょう。
主なサービス： YouTube広告、Yahoo!プレミアム広告、Google TrueView
ターゲット層：低関心層、潜在層
ネイティブ広告
Webサイトなどで記事などのコンテンツと同じような形で掲載される広告を言います。自然とユーザーに見せることができ、クリックされやすくコンバージョンに繋がりやすいことが特徴。主に潜在層へのアプローチに有効です。
ネイティブ広告にはコンテンツの中に含まれるような形で配信されるインフィード広告や記事コンテンツと同じような体裁をとっている記事広告などの種類があります。
主なサービス： Yahoo!ニュース、スマートニュース、グノシー
ターゲット層：潜在層
リマーケティング広告（リターゲティング広告）
リマーケティング広告（リターゲティング広告）はWebサイトを訪問したことがあるユーザーに対して表示させる広告を言います。自社の商品やサービスに興味・関心を持っているユーザーに対して表示させるのでコンバージョンに繋がりやすい広告です。主に顕在層や顧客層に適しています。
追従でユーザーに不快感を与えてしまったり、広告をブロックされることもあります。
主なサービス： Googleディスプレイネットワーク、Yahoo!広告ディスプレイ広告
ターゲット層：顕在層、顧客層
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、アフィリエイターのWebサイトやブログに広告を掲載してもらうものです。認知拡大に役立つため潜在層へのアプローチに適しています。
購入などの成果に応じて費用を支払う成果報酬型が一般的で、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）を介して取引をすることが通常です。
主なサービス： A8.net、LinkShare、ValueCommerce
ターゲット層：低関心層、潜在層
Web広告の課金方式
Web広告の種類や目的などにより課金方式が異なりますので、広告がどういった課金方式で配信されるか理解しておきましょう。
クリック課金方式（CPC）
広告がクリックされる回数に応じて課金される方式です。広告費と効果の関係性が強いですが、検索ボリュームの変化によって広告費が大きく変わることがあります。
例）リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、リマーゲティング広告、ネイティブ広告
インプレッション課金方式（CPM）
広告が表示される回数に応じて課金される方式です。1,000回単位が一般的となっています。広告が見られるだけで課金される仕組みです。
例）ディスプレイ広告、リマーゲティング広告
エンゲージメント課金方式（CPE）
主にSNSでのユーザーアクション（シェア、クリック、フォローなど）に応じて課金される方式です。コンバージョン（申し込みや購入）を目的としている場合は費用対効果が見合わない可能性があります。
例）SNS広告、Googleライトボックス広告
成果報酬型課金方式（CPA）
コンバージョン（資料請求・購入・会員登録など）に至った場合に課金される方式です。無駄な費用が発生せず費用対効果が明確ですが、単価が高くなるケースもあります。
例）アフィリエイト広告
配信数型課金方式
配信した回数に応じて課金される方式です。配信数で広告費が決まるのでクリックなどのユーザーアクションがなかった場合でも費用が発生します。
例）メール広告
広告視聴単価型課金方式（CPV）
動画が視聴された回数に応じて課金される方式です。訴求力は高いですが、動画制作費がかかります。
例）動画広告
期間保証型課金方式（CPD）
特定の場所に指定された期間、広告掲載が保証される方式です。明確な金額の広告費で運用することができますが、広告配信後の変更はできないので事前の準備が大事です。
例）純広告（バナー広告）
ページビュー保証型課金方式
保証されたページビュー数に達成すると課金される方式です。
例）記事広告
Web広告のデメリットと解決策
Webマーケティング、Web広告の知識が必要
Web広告を運用するためにはWebマーケティングや広告運用の知識が必要です。目的に合った媒体の選定やアカウントの構築、運用ツールの使い方など覚えることが多くあり、それらを習得するには時間がかかります。インターネット検索やセミナーなど多くの習得手段がありますので、それらを活用して学びましょう。
はじめの内は広告運用を外注して、その間にノウハウを得ながら徐々にインハウス化することもおすすめです。
効果を上げるための分析力が必要
Web広告は配信すれば効果があがるものではありません。さまざまなツールを使い効果分析し、配信計画を改善させながら運用していくことで効果が上がっていきます。ツールの使い方をマスターし、経験しながら分析力を向上させていきましょう。
Web広告の効果を高める方法
Web広告運用の基本ステップ
- 広告戦略の明確化
まずは何のために広告施策を行うのか明確にします。Web広告はさまざまな種類がありますので、認知拡大なのか、見込み客の増加なのか、あるいは健在層へのアプローチなのかなど広告戦略に基づき適した広告の種類を選定することが大切です。 - ターゲティング（ペルソナ設定）
商品やサービスのターゲット層に合った広告の種類を選ぶ必要があるので、具体的なユーザー（ペルソナ）を設定し、そのユーザーがどのように広告に触れて、どのように行動に繋がるのかをしっかりと設計をしていきましょう。 - 目標（KGI、KPI）設定
広告施策における最終目標（KGI）を達成するための中間指標（KPI）を設定し、それを達成するために運用改善を繰り返していきます。
顕在層向けの広告を優先する
予算が限られているときは、まずはコンバージョンに繋がりやすい健在層向けの広告から始めることがおすすめです。具体的にはリスティング広告やアフィリエイト広告などです。
広告クリエイティブやLPの改善
Web広告の目的にもよりますが、ユーザーアクションに繋がる効果的な広告にすることが重要です。そのためには、より反応してもらえるクリエイティブに改善させたり、コンバージョンに繋がるように流入先のLPをわかりやすく、魅力的にしていく必要があります。実際にはクリエイティブ・デザインごとにABテストを実施しながら改善していくことになります。
