Web広告ではコンバージョンを測定しよう。重要な理由を解説

広告の費用対効果とは

WebマーケティングやWeb広告の成功と失敗、その費用対効果を測るためにコンバージョンを活用できます。

広告を経由して1コンバージョンを得るまでにかかる費用を平均コンバージョン単価（CPA）と言い、広告効果を比較するために利用することができます。

一般的には、平均コンバージョン単価が高い施策より低い施策の方が良いと言えます。

ただし、消化できる広告予算や獲得できるコンバージョン数、売上、利益などそれぞれの施策の別の数値を確認しトータルで比較する必要がありますので、CPAだけでは判断するべきではありません。

また、広告が上手くいっているかどうかの判断にも平均コンバージョン単価を目安に確認することができます。

平均コンバージョン単価が利益を下回っていて、ビジネスを加速させることが出来るのであれば広告は上手くいっていると判断できます。

逆に平均コンバージョン単価が利益を上回る場合には、その広告は出せば出すほど赤字の広告と言えるでしょう。

このような視点から平均コンバージョン単価にいくらかけることが出来るかを決めておくと、広告の善し悪しを判断しやすくなります。この判断基準を目標コンバージョン単価と言います。

また、ビジネスモデルによってはWebサイトのコンバージョンで商談が発生し、その後で成約に至ってから売上があがるものもあります。そのような場合には、商談からの成約率を検討した上で、目標コンバージョン単価を設定しましょう。

コンバージョンが重要な理由

コンバージョンはWebマーケティングにおいて、非常に重要です。

理由の一つとして、コンバージョンがあやふやであったり、計測できないとマーケティング施策の改善が困難になることが挙げられます。

例えば、Web広告のクリックでWebサイトへユーザーを送客し、サイト上で購入を獲得することが目的の広告施策があります。

このうち、サイト上での購入が計測できていない場合を考えてみましょう。

ある広告キャンペーンAは、200のクリックに対し10,000円の広告費を消化していて、クリック単価は50円でした。

広告キャンペーンBは、100のクリックに対し15,000円の広告費を消化していて、クリック単価は150円でした。

広告キャンペーンCは、50のクリックに対し20,000円の広告費を消化していて、クリック単価は400円でした。

ここで、クリック単価に着目するとキャンペーンCが一番効率が悪い広告となります。この状態では、キャンペーンCを止めることも判断としてあり得るでしょう。

しかし、購入へ結び付いた数、コンバージョン数が計測できると状況が変わることがあります。

キャンペーンAは、200のクリックに対し10件のコンバージョン、キャンペーンBは、100のクリックに対し10件のコンバージョン、キャンペーンCは、50のクリックに対し25件のコンバージョンを得たとします。

この場合には、キャンペーンAの平均コンバージョン単価が1,000円、キャンペーンBの平均コンバージョン単価が1,500円、キャンペーンCの平均コンバージョン単価が800円となり、キャンペーンCがもっとも効率の良い広告であったことが判明します。

このようにコンバージョンの情報が欠けていると、マーケティング施策の正確な比較ができず誤った判断をしてしまう可能性があります。

マイクロコンバージョン、中間コンバージョンとは

購入や申し込みといったコンバージョンは、ユーザーが置かれている状況や金額、決裁までのワークフローなどからハードルが高いことがあります。

そのようなケースをケアするために、それらよりハードルの低い中間コンバージョンやマイクロコンバージョンと呼ばれるコンバージョンを用意しましょう。

見込み顧客（リード）を獲得するためによく設定するマイクロコンバージョンには、お役立ち資料のダウンロードやメルマガ登録などがあります。

そのマイクロコンバージョンで獲得したリードに対し、別の手法などでアプローチしていきます。

このように、ビジネスに合わせてマイクロコンバージョンを設計しましょう。

Web広告の運用でのマイクロコンバージョンの重要性

前述の通り、リードを獲得するためにマイクロコンバージョンを資料ダウンロードやメルマガ登録などにおくことは有効な手段ですが、広告の最適化には不十分なケースがあります。

広告の配信精度を高めるためには、一定のコンバージョンが必要です。

しかし様々な理由で「広告のコンバージョンの発生数が少ない」ということは十分考えられます。そのような場合には、マイクロコンバージョンを手がかりに広告精度を高めることがポイントです。

広告運用におけるマイクロコンバージョンの例ですが、ランディングページ内の申し込みフォームまでの到達や各種リンクのクリック、滞在時間などユーザーの質の高さを間接的に表現していると推測できるポイントをピックアップしましょう。

それぞれのポイントに個別の価値を設定できれば、精度をより高めるために活用できます。