LTVとは？LTVで広告費の求め方や運用方法について

LTV（Life Time Value）とは

LTV（Life Time Value）=「顧客生涯価値」

顧客になってくれた人がその後、生涯にわたってき企業もたらしてくれる利益（価値・売上）のことです。

顧客価値（LTV）=平均購買単価×購買頻度×継続期間　で求められることが一般的です。

例えば

3,000円の商品が1年間で平均4回購入されている場合

LTV＝3,000円×4回×1年＝12,000円　となります。

ビジネスによってはデータがまだ十分貯まっていない場合や解約などの期限がない商材、その他様々な理由で、上記の計算でLTVを算出することが難しい場合があります。そのような場合には、他の方法で算出してみましょう。

＜LTVの算出方法＞

LTV＝平均購買単価×平均購買頻度

LTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数

LTV＝年間取引額×収益率×顧客の継続年数

LTVは「顧客が企業に生涯を通してもたらす利益」を数値化したもので、成果指標や目標値として機能し、マーケティングをする上で重要な指標です。

LTV活用方法

広告費にかける予算はLTVからも算出できる

LTVは「どのマーケティング施策どのくらいお金を投資すべきか」を判断する指標になります。

つまり、広告費にかける予算をLTVからも算出できます。LTVがわかれば、CPA(顧客や成約を1件獲得するための広告コスト)の限界がわかるようになるためです。

LTVから広告費を算出する方法は、「LTV×粗利率＝限界CPA」です。

例えば

平均購入単価が3,000円の商品に対し年間で4回購入がありLTVが12,000円、粗利率が30％の場合

12,000円×30％＝3,600円　

3,600円が一人あたりの広告獲得単価（CPA）の限界値となります。

100人の顧客獲得を目指すなら、3,600円×100人=360,000円が広告費の最大値となります。このように、LTVを活用すると適切な広告費を把握できます。

LTVを最大化する広告運用

「具体的な目的を定めておく」

LTVが低い場合、顧客単価、購買頻度、購買期間、顧客ロイヤルティなどに課題があると考えられます。どこに課題があるかをしっかりと理解できれば、Web広告運用の目的を決められるようになるでしょう。LTVの考えを広告運用に活かせれば、効率的な訴求で広告コストの削減も可能です。

新規顧客を獲得したいなら、「認知度を上げるための広告」

リピート購入を促したいなら、商品を買い替えるタイミングを見て「DMやメルマガ配信する」という施策が有効かもしれません。

「新規顧客を獲得したいのか」「リピート購入を促したいのか」「顧客単価を向上したいのか」など、目的ごとに適している広告の内容や媒体は異なります。 まずは広告の目標を明確にして、それに合った施策を考えることが大切です。

広告の費用対効果の判断

獲得単価とLTVがわかれば、広告の効果も判断できるようになります。

広告の費用対効果を計測する指標として一般的に使用されているのがROASです。

ROASとは、広告費に対してどれだけの売上をあげることができたのかを「％」で表したものです。

　ROAS＝広告からの売上÷広告費（コスト）×100（％）

例えば

売上100万円、広告費が50万円の場合

ROAS＝100万円÷50万円×100（％）＝200％　となります。

ROASは高ければ高いほど広告の費用対効果が高いということです。

ただし注意点として、あくまで広告費に対する「売り上げ」の割合であるため、ROASが著しく高くとも利益が少ない場合があります。

たとえば、キャンペーンなどで初回購入を定価以下で販売している商品の場合、ROASが高くても利益が赤字となる場合があります。

また広告を経由して商品を購入したユーザーが、2回目以降は広告を経由せずに商品を購入した場合、回数を重ねるごとにROASが200%、300%と増え、広告の費用対効果が増し、効率よく利益が出ている計算になります。

ROASは「比較」をするための数値であって、適正かどうかの判断をする指標ではありません。ROASは「広告費に対してどれだけの売上があったか」を測るため、運用している広告が利益に繋がっているかをROIなどによって、チェックする必要があります。

※ROIとは「Return On Investment」の略称です。「投資収益率」や「投資利益率」とも呼ばれ、投資した費用に対してどれほどの利益が上がったのかを示す指標です。ROI＝利益÷ 投資額×100（%）

まずはLTVを算出してみよう

LTVはマーケティング戦略を進める上での重要な指標です。サービス全体の利益を最大化させるため、まずはLTV 算出の準備から始めてみてはいかがでしょうか。